土妖:起底明星代言的渊源、价值和效应

时间:2019-08-13 10:33:42 分享到:

  

  1月24日,2014百度年会暨百度15周年庆典上,“国民男神”鹿晗炫目登场,随着一曲《我们的明天》唱响,百度地图首位形象代言人悬念也正式揭晓——没错,就是鹿晗。

  请来“小鲜肉”代言产品,已经是近年来互联网企业的风尚。此前,李易峰、吴亦凡等明星,已经分别出任了腾讯手机QQ浏览器、应用宝等产品的代言人。1990年出生的鹿晗,在一众小鲜肉里更是人气爆棚,一条个人微博单条评论创吉尼斯世界纪录,成为中国中文社交媒体的第一个对外公布认证的吉尼斯世界纪录缔造者。

  但如果你认为百度地图选择鹿晗代言只是看中了他的“火爆”,那就大错特错了。互联网行业不仅要看热闹,更是要看门道。不妨让土妖跟大家分享一下,鹿晗代言百度地图背后的渊源、价值以及不为人知的的“鹿饭效应”。

  缘起一条微博

  百度地图选择和鹿晗合作,不像传统行业的企业一样,谁红选谁,而是有着深厚的渊源。

  大概在半年前,@百度 官方微博曾经以鹿晗的足迹为创意,发布了一条微博“男人嘛~还有好多路要走,一起来见证小鹿的足迹吧。”这条看似简单的微博,在鹿晗粉丝圈一石激起千层浪,收获了4万次转发和2万条评论:现实中,鹿晗本人就是个“路痴”,而微博文案中这句“男人嘛,还有好多路要走”,又高度戳中了鹿晗粉丝们对明星本人的爱护关注心理。

  更让所有人惊呆的是,除了主动转发@百度 这条微博外,鹿晗粉丝还主动创造了一个#用百度地图,鹿痴不路痴#的话题,并把这个话题推到了微博热门话题榜第10位。大量的鹿晗粉丝在“果断放弃高德,立马安装百度地图”后,更主动表达了希望百度地图请鹿晗代言,推出鹿晗语音导航版的愿望。

  或许正是从那个时候开始,鹿晗“路痴”特性的超高契合度,加上粉丝的狂热呼声,让百度最终下了请鹿晗代言的决心。李彦宏本人更是在去年的民营文化产业峰会上表态,企业家要跟上鹿晗等文化趋势的步伐。各种因缘际会,让百度地图和鹿晗最终牵手成功。

  年轻才是王道

  做过品牌营销的人都知道,相比于大家熟知的知名度、美誉度、忠诚度,品牌的年轻化和年轻态,是一场更难的战役。做不好,只能看着品牌价值慢慢流失;做好了,就能给品牌带来巨大的影响力和商业溢价。在TMT行业里,包括IBM、惠普、微软、雅虎、索尼新浪、搜狐、360等众多巨头都面临过或者正面临着品牌的年轻化问题。

  而如日中天的百度地图,市场份额超过70%,还在率先开拓国际市场,尚未面临品牌的年轻化问题,却先下手为强,请来鹿晗代言,其眼光之长远,值得一赞。

  土妖随手查看了一下百度搜索风云榜,虽然身为90后,但是如今鹿晗却几乎是唯一一个能在男演员和男歌手榜单中,都占据前十榜单的当红明星。百度地图让鹿晗代言,不仅可以充分利用前面说到的鹿晗的超强号召力,进行有效的品牌营销,吸引90后乃至00后的关注和喜爱,时刻保持品牌的年轻态;同时,还能够快速连接流行文化、时尚文化,让“年轻时尚”逐步成为品牌的内在基因;此外,还可以可以让鹿晗背后成千上万的粉丝,迅速升级为“用户”,这并非妄言。

  在百度系的微博里,土妖就发现网友“Dorothy鹿达令o”说道,“找我们小鹿代言,我马上就下载,家人,朋友,同事,要我认识的人都下载!嗯,就这么愉快的决定了!”而网友“林深见鹿_嗨达令”则更狠,“百度地图以前不是找过小鹿代言吗,度娘你要是成功了,我立马把高德卸了。”类似这样的言论,并不是个案。

  这实际上就是粉丝的力量。粉丝可以让自己的偶像成为品牌的代言人,收入真金白银,自然也能够为品牌的发展,注入强劲的粉丝经济的动能。在粉丝经济红利爆发的阶段,品牌可以借助明星的号召力,快速地让明星背后的粉丝,转化为用户。这些调性类似、情绪共鸣、价值观趋同的粉丝和用户群体,聚合在明星的微博、微信等社交平台上,可以进一步形成“社群”。

  在这样的前提下,明星就成为了品牌和粉丝、用户、社群沟通的天然桥梁。由此,无论是品牌的营销活动还是运营活动,只要明星振臂一呼,激发的将是整个社群的深度互动参与,以及积极的口碑传播。此时,粉丝、用户不仅是目标受众,同时更是传播的推动者。

  鹿饭效应:找准产品与明星的连接点

  其实找明星做代言,百度地图并不是第一家。在此之前,也出现过众多明星代言产品的案例——姚晨代言赶集、杨幂代言58同城、金秀贤代言搜狗搜索、李敏镐代言手机淘宝……这么多的合作力,除了彼时大规模的广告轰炸,给受众留下了模糊的印象之外,其它并没有引起多大的关注。

  相反此次百度地图相约鹿晗,却是一开始就吸引了大量的眼球。相比于此前,简单的“一手交钱一手交货”式的粗暴交易,百度地图至少有三点值得业界学习。

  首先,要目标明确,有的放矢。找明星代言到底是要知名度,还是要美誉度,抑或是年轻化品牌?哪一个是核心目标?举个例子,如果知名度是第一诉求的话,“羊羊羊”至少不是一个差广告。百度地图找鹿晗代言,可以让其品牌年轻化、时尚化、引领潮流。但是,对于类似葛优代言拉手,土妖实在是理解不能。

  其次,要舍得花钱,但是钱要花在刀刃上。众所周知,找明星代言,都是天价数字。百度地图找鹿晗代言,体现了出百度家族一贯的,低调却不失稳准狠的做事特点——要么不出手,出手一定不惜代价,一定找最合适的。相反,无论是当年黄健翔代言智联招聘,还是何润东、于娜、秦岚代言团宝网,都是典型的败笔之作,毫无特色的明星,粗制滥造的广告,只能让钱白白打水漂,甚至拉低品牌形象。

  也有人可能认为,仅仅依靠鹿晗一个人的粉丝,力量会有些薄弱。但实际并非如此。明星众多虽然会扩大影响力,但却缺乏统一的意见与目标。社交媒体上,让用户们拥有统一的兴趣、意见或目标是非常重要的,否则你的创意可能会被“一笑而过”,并且“鹿痴”与“路痴”也是高度契合。

  再次,代言只是手段,传播才是目的。土妖一直认为,一切不以“传播”为目的营销推广都是耍流氓。在这方面,百度地图做得真是可圈可点。

  社交网络中,人们往往只看到了明星、名人的影响力,但其实社交网络是由粉丝建立的,粉丝才是社交网络的基础,他们生产、销售、使用社交内容,没有粉丝,社交网络便不存在。在还没有公布最终的代言人之前,百度就在社会化媒体平台上,带动粉丝掀起了一股猜测代言人的风潮。通过有节奏的规划——找点最当红的明星,设计扑朔迷离的迷局,发动全民猜测运动……在水落石出之前,传播的星星之火已经开始燎原。

  回到百度地图,近年来,百度地图在产品方面的快速迭代所带来的优质体验,已经使其开始遥遥领先竞争对手。相关数据显示,截止到2014年年底,百度地图PC端地图月在线用户1.8亿,份额为86%,高居行业第一。无线地图月度活跃用户超过3亿,份额也达到了66%,同样是行业第一。鹿晗代言后,竞品与百度地图之间的距离,无疑将再次被进一步拉大。在取得产品和市场优势之后,百度地图的营销实力和品牌优势,也在通过签约鹿晗这样的方式,不断提升。更多广告观点请继续关注广告门户网。

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