范言直谏:媒体人创业的黄金五年来了!

时间:2019-08-13 10:33:38 分享到:

  

  好友陈序出了本新书,书名《主编死了》。我在微信上履行了“赞赏”此书时的承诺,发了100元的微信红包给他。有新闻科班出身的朋友说,他从此书获得的,“恐怕不低于麦克卢汉《理解媒介》,以及尼尔?波兹曼《娱乐至死》”。然而,我倒觉得,所谓”主编死了“,只看到了一块硬币的一面而已。实际上,在传统媒体一片自怨自艾、新媒体商业模式尚在混沌之期的今天,范言直谏想作大胆预言:媒体人创业的黄金五年,刚刚开始。

  枪声确实响了,但倒下的其实是传统媒体机构

  每当谈到传统媒体、媒体人的命运时,其实很多人的观点,和陈序这本书的大意类似,可以用美剧《冰与火之歌》的一句台词概括:Winter is coming(长冬将至)。

  当前传统媒体行业的现状,和这部荡气回肠的史诗电视剧惊人的相似:大陆上的旧帝国瓦解,铁王座分崩离析,可是传统媒体中的人还在为残存的权力宝座争权夺利,一部分少壮派、革新派,仍在作困兽之斗,知其不可而为之。而北境之外,不计其数的野蛮人已经长驱直下,所到之处,皆成废墟;海洋彼岸,携互联网技而来的女王步步进逼。所谓主编之流,在此书作者眼中,如同曹孟德和刘玄德青梅煮酒时的那句犀利预言:“冢中枯骨耳!”

  据我了解,陈序本人在传统媒体界也曾有着骄人的轨迹:从少年报、青年报做起,经历过地铁报、财经日报和综合性日报的夜班、要闻和主编岗位,也担任过美国《新闻周刊》中文版主编,并且尝试过大规模手机媒体的内容管理。如果我们谈论的只是传统媒体,陈序在《主编死了》里所下的病危通知书,无疑是准确的:

  当年范言直谏入行之初所做的杂志、相交最深的报纸就不用说了;电视作为曾经辉煌的传媒王者已经走下神坛,广告份额正在被新媒体新贵、互联网土豪瓜分蚕食,连曾经不可一世的央视都弯下了高贵的腰身;我曾在八宝山奋战过的广播业,这几年难得的逆势上行的媒体,“夕阳无限好,只是近黄昏”,移动互联网的威胁已近,不用等到特斯拉之类的互联网汽车普及,仅仅是手机上的音频客户端,就足以让它感到阵阵寒意。我曾经做过杂志、报纸、电视、广播、财经门户网站等5种媒体,每念及此,难免伤感。

  新媒体正面战场的失败:官网、APP、微博、微信公众号

  当然,传统媒体机构并不是在坐以待毙,它们先后砍出了几板斧,每次砍出去时,似乎虎虎生风;然而,落地时,往往虎头蛇尾。

  第一招:正面交战,成立新媒体部门迎战。早年的电子版付费阅读的尝试就不要再提了,直接说说官方网站吧。不客气地说,目前,大多数传统媒体搞的官方网站,大多数人艰不拆,不要说利润,即使只按流量这种低要求的指标来看,按照每个员工创造的流量计算,投入产出比也非常之低。想借着官方网站搞转型,这条路已经证明失败了。

  大多数媒体APP的表现比PC上的网站更糟糕。放眼整个行业,曾偶有亮点。比如,南方周末当年的APP用户量非常高,曾经是新闻资讯类的第一名,可是,它没有能够乘胜追击,于是,在网易、搜狐、腾讯等门户网站APP的猛攻下,沦为只是”第一阵营“,后来更沦为第二阵营;《周末画报》的APP“iWeekly”,曾经下载量相当可观,广告收入达到每年几千万,然而,如今也已经后继乏力。这些行业亮点转瞬即逝,更让人绝望。

  微博。想当年,新浪微博如日中天的时候,各大媒体着实激动了一次,以为终于找到了一条出路,能够走出日益狭窄的发行渠道,把自己的内容、影响力覆盖到海量用户,还能够直接和自己的粉丝(替代了读者、观众、听众)互动。几年下来,绝大多数媒体大失所望,发现自己变成了微博平台上的沧海之粟,除了为微博贡献了大量免费内容,实际的好处着实不多。事实上,传统媒体的话语权、商业模式,正是在微博时代之后加速恶化的。

  到了微信时代,传统媒体们的积极性就低多了。当然,腾讯、微信官方,也对于媒体搞微信公众号这事情表现得没那么热衷。几年前,各大媒体的主编们还是经常被新浪、腾讯、搜狐的微博部门请客喝酒的;但是在微信时代,一般的媒体主编想要去所谓的微信高管“沟通”、“交流”、谈谈所谓的“合作”,连人都找不到。

  有趣的是,虽然微信官方对于这些“沟通、交流、洽谈”没什么兴趣,但是,微信公众号的商业化其实还可以,很多媒体如果有个大几十万的微信订户,倒是也能实现一点收入,但是,只是贴补一下新媒体部门的家用而已,难成大气候。区区微信公众号一个小轮胎,怎么拉得动这辆沉重的老车。

  更具有讽刺意味的是,微信公众号使得很多“自媒体”找到了它们的”商业模式“。软文、广告、会员费等等各出奇招,然而,搞这些“自媒体”的门路日广,进一步加速了传统媒体机构的采编人才、作者队伍流失,传统媒体内部的逆向淘汰更加明显。

  内部创业为何难以奏效?

  第二招:内部创业。正面战场屡战屡败后,传统媒体机构也进行了很多反思,有些反思涉及到了根本问题:机制、产权、组织。可是,宏观上的产权结构、体制机制很难突破,大家开始尝试:在大机构的产权、机制难以改变的前提下,能否实现小范围、子公司、小部门的产权、机制创新、创业?内部创业一度成为风潮。

  可是,内部创业无法解决媒体机构的未来出路问题。顾名思义,既然是创业,说明利益主体已经有分歧了;又叫内部,说明还是在旧机构的土壤上。当他需要其他“相关部门”配合、支持的时候,凭什么这些部门会比原来更加热情?新媒体市场的竞争激烈程度,远甚于传统媒体,需要极致的品质、极限的效率,作为创业团队,当需要各种来自后方、兄弟部队的支持时,如果需要不断地沟通、协调、配合、平衡,创业团队的竞争力就会大打折扣。

  那么,如果确实有特立独行的英雄豪杰之士,能够带领一个内部创业团队杀出重围呢?如果这样的英雄人物出现,那么新问题来了,这个团队一旦度过了最依赖母体的、刚出生时的几口奶的早期阶段、走上快速发展、自我增长的良性轨道,它就会想方设法脱离母体,母体机构很容易沦为纯粹的一个股权增值的股东而已,无法拯救母体本身的命运。

  对外投资+资本运作的法宝,何时会失灵?

  第三招:对外投资+资本运作。老实说,资本运作方面,是传统媒体机构这几年取得的最有现实意义的重大突破。通过IPO或者借壳上市、兼并收购,获益颇丰。虽然媒体主业的转型并不成功,但是,通过上市融资、定向增发、兼并收购等手段,他们可以收购新媒体项目、获得资金缓冲新媒体的冲击。这一战略短期内之所以奏效,和以下两个原因有关:

  1、传统媒体在资本市场的成功运作,和A股市场的重度监管、较高壁垒有关。传统媒体集团大多体量较大,现金流和利润情况暂时仍然不错,而且,获得主管部门的政策支持也是原因之一。

  2、A股市场目前相对比较热衷于“概念股”、“主题投资”、“事件投资”,当上市公司利用定向增发等手段收购新媒体项目时,投资者目前先认为这是一个“概念”、“事件”,往往带来股价上涨(也和”市值管理“之类运作有关),短时期内,形成了被收购项目原股东、上市公司、管理层、投资者的多赢局面。

  可是,对外投资+资本运作,并不是永不过期的万能法定。范言直谏担心,它存在着两个隐患:

  1、传统媒体业务不可避免地会出现业绩滑坡,这会对于上市公司的股价、估值水平带来压力,而一旦市场对未来股价的预期下降,会伤害媒体上市公司的命脉:利用资本市场融资、进行新媒体项目收购的能力。

  2、这些被投资收购的新媒体项目未来前景如何?能否真正如愿利润迅速增长?另外,新项目对于传统板块、传统业务的整合、拉动、协同效应,究竟能实现多少?尚有疑问。祝他们好运。

  这些传媒上市公司的机遇窗口期,在于抓住资本市场最近的“政策保护、市场追捧”的蜜月期,真的能够收购一批愿意卖身的新媒体好项目,同时大刀阔斧地推进传统主业的改造,方可抢到一线生机。显然,市场留给他们的腾挪时间已经越来越短了。

  应该警惕的是,正是因为有了资本市场的空间、相关政策的扶持,使得一些传媒机构的生存压力仍然不够大,导致很多应该痛下决心的改革不能坚决拍板、大力推进,收购项目的判断不够准确、果断,未来几年回头看,这可能是历史性的遗憾。这种”资源的诅咒”,曾经反复地在历史上出现,使很多面临非常好的转型窗口机遇的国家、公司、组织错失良机。

  看到这里,读者可能会问:那你们的观点,不正是完全符合《主编死了》一书吗?非也。

  我认为,传媒机构确实面临着无可逃避的困境,然而,我认为,传统“主编”死了,不等于”主编死了“。事实上,随着互联网的全面覆盖、新媒体的强势崛起,”新主编“不但没死,反而将迎来空前的大机遇。媒体人创业的黄金5年,刚刚开始。

  未来的新媒体物种:有且只有两种

  达尔文的《物种起源》回答了一个问题:我们从何而来?可是,如今的新老媒体人只关心另一个问题:我们向哪里去?未来的新媒体会有哪些物种?它们长什么样子?吃什么活下去?彼此之间如何合作、战争?它们和生态环境、其他生物的关系如何?

  毫无疑问,陈序的《主编死了》一书,也对未来的新媒体进行了预测。我们先借着陈序的望远镜,看看未来的新媒体有哪些物种。陈序认为,未来的新媒体世界,有四个新物种:依托于开放的大流量平台的新媒体(假设是微信朋友圈、微博和今日头条这种);利益主体自建自营的新媒体(比如企业,政府组织推动的);垂直市场中专业化高能耗的媒体;基于个人的所谓自媒体。

  从外在的表面现象来说,我认为他对这四个未来物种的预测有一定道理。不过,如果更进一步,不只看外在的表象,而是看内部的运行机理、生存地基、运行机制、经营模式来看,范言直谏认为,未来的新媒体,有且只有两种:一种是低单位成本、大规模流量的媒体,另一种是高单位成本、小众细分流量的媒体。

  “巨流媒体”中,“主编”几乎真的死了

  第一种新媒体,具有以低单位成本、获取大规模流量(用户)的能力,姑且叫它”巨流媒体“吧。根据这种能力的来源,范言直谏又把”巨流媒体“分为两种:

  1、从技术、功能、体验的战场突破,我称之为“理科生”路线。比如谷歌、苹果、百度、360、QQ、微信等。硅谷的很多互联网公司,走的都是这条路。最近有一部美剧叫《硅谷》,生动地描绘了一个初创技术型公司的成长历程,大家不妨看看。

  很遗憾,在这条”理科生“路线上,绝大多数的新媒体人并不擅长。即使是”用户体验“这方面,由于不谙技术,往往知其然而不知其所以然,充其量,擅长对别人的成败进行事后总结归纳,但自己并没有这种能力。于是,走”理科生“路线的巨流媒体,大多数新媒体人只能望洋兴叹,只能将其作为自己寄生的平台,在此略过不谈。

  2、从口媒的战场突破,我称之为”文科生“路线。所谓口媒,就是“口传媒体”、“口头媒体”,也可以叫“指传媒体”(大家都用手指在移动终端上面点)。区别于以往记者采访、现场调查、反复核实、编辑处理、主编审核的生产方式,口媒内容往往以谣言、传言、讨论、废话、无实际信息量的传递(比如顶、踩、转、赞)所创造。由于它们的质量、精度远远不如传统媒体内容,因此,往往被传统媒体人、精英主义者嗤之以鼻。但是,不可否认的是,它们有一个长处,秒杀所有传统媒体——超大规模流量。任何一个有少许上网经验的人都知道,口媒的流量创造,是传统媒体的成百、千、万倍。

  有人认为,这是传统媒体内容版权保护不力的结果,如果版权保护得力,传统媒体内容的流量不亚于口媒。我认为,这种说法太想当然了。即使实现了最严格的版权保护,我相信,那些高成本的传统媒体内容,在供应量、需求量这两端的规模上,依然是口媒内容的N分之一,所以,其能够获取的流量还是N分之一。

  从现在到未来,我所称的这种”巨流媒体“,不管是从技术、功能、体验的”理科生“路线,还是从口媒的“文科生”路线,都获得低单位成本的、超大规模的流量。媒体的商业模式,本质上都是贩卖流量,俗称“卖用户”。现在,巨流媒体可以、也必然把普通意义上的单个流量的贩卖价格,杀到了令人发指的低价。它们这样做,只是自己的命运使然,无意针对传统媒体而来,然而,客观的效果是:它使得单位流量的成本更高的传统方式媒体,如果只能按这个价格贩卖流量的话,完全无法生存。事实上,这正是传统媒体、按照传统思路运作的伪“新媒体“这些年的困境的根本原因。

  在巨流媒体中,”主编“几乎死了。谷歌、百度这类公司固然不太需要传统类型的”主编“,连新浪(进入微博时代以后)、微信这样的口媒内容公司,主编的位置要么没有,即使有,也十分尴尬了。从这个意义上讲,“主编”几乎真的死了。它的职务,更像是主编/CTO/COO/CEO的某种融合之物,类似的情形,在古代冷兵器战争到热兵器战争、传统武器到现代武器战争的过程中,都曾经发生在将军们身上。

  细流媒体·新媒体价值的“范言直谏公式”

  在巨流媒体的无远弗届的阴影笼罩之下,普通的流量价格,被以极低的价格贩卖,不但使各种传统媒体陷入困境,而且,各种目前层出不穷的新媒体,它们获取单个用户的成本,远高于以技术、口媒取胜的巨流媒体,它们的商业模式,似乎也遥遥无期。于是,有人问:各种新媒体还有没有出路?新媒体的主编们是否都将靠领低保度日,也将“死了”?

  在这里,请允许我再炮制一个概念:细流媒体。在我所说的”有且只有两种媒体“的新媒体时代,它是相对于巨流媒体的第二种媒体。它们面对的用户更加细分,内容(或者服务)更加有目的性(或者说:优质),但是,获取(或者服务)单个用户的平均成本也更高。也就是说,它们如果不能在单个用户身上获得更大的商业价值,将无可避免地走向失败,这也是很多高逼格、小傲娇的新媒体主编们,面对巨流媒体时底气不足、略显屌丝的原因,于是,有不少人嘲讽他们既不是To B,也不是To C,而To VC,没有商业价值,只有”融资价值“。

  真的如此吗?我先引入一个公式,姑且称它为“范言直谏公式”吧。

  新媒体价值=影响用户人数×从单个用户获取价值

  从单个用户获取价值=该用户在该场景下的价值×影响(服务)深度

  也就是说,新媒体价值=影响用户人数×单个用户的该场景价值×影响(服务)深度

  别忘了,还有成本。于是,新媒体的净价值=覆盖影响用户人数×单个用户的在该场景下的价值×影响(服务)深度-影响用户的成本

  这几年来,很多让人困惑、争论的事情,按此公式分析,其实一目了然。很多所谓的争吵,被提高到价值观、“道”的层面上争论的事情,其实只是“术”,无非是调节这个公式的4个因子而已。

  比如,我们经常听到的很多词:定位、创新、内容、精品、质量、美感、原创、走心、极致、加班,等等,尊崇这些词的人往往自视逼格较高,可以称为”高逼格派“。还有,还有些人更喜欢另外一些词:山寨、渠道、海量、速度、重口味、屌丝、抓取整合、无节操、恶俗、加班等,可称之为“接地气派”。两派人时常捧出一些名词,宣称“XX为王”,或者“得XX者得天下”。这其中的争论在此无暇展开,其实,它们都是在做同一件事情:调节公式右侧的4个因子,想办法把左侧的数据变正,越大越好。

  有人说,每一部历史其实都是财政史,台前的帝王将相叱咤风云的背后,全都隐藏着财政计算的幽灵。这句话对于新媒体同样适用。一个新媒体的新主编的作用,正是如何都运筹帷幄,治大国若烹小鲜,各路英雄,熙熙攘攘,都在玩着这个公式而已。

  新媒体的新主编应该做什么?

  “治大国若烹小鲜”。 主编的作用是一个好厨师,把在各个因子之间调和鼎鼐。

  我们对照这个公式:新媒体的净价值=覆盖用户人数×单个用户的该场景价值×影响(服务)用户深度-覆盖影响单个用户的成本。一个好厨师炒料的食料佐料,正是这些因子:

  第1个因子:提高覆盖用户人数。包括:如何使用技术的手段、口媒的特点、内容的引爆点、病毒内容的制造和传染、各渠道的推广等等各种“奇技淫巧”,提高影响用户的人数,创造有价值的流量?这些事情,老主编们基本不擅长,却是新主编的必备武艺。

  第2个因子:锁定并扩大单个用户的该场景价值。锁定价值,是产品定位的落地版本,锁定哪个细分品类、细分人群、使用场景、业务环节?

  锁定之后是扩大,扩大又有两种。一种是横向的宽度延伸,一种是纵向的深度挖掘。和老主编们的萧规曹随不同,新媒体可以横向玩更多的跨界动作,也可以纵向介入到更深的传统行业中去。

  第3个因子:提高影响(服务)用户的深度。这个因子极其重要,它是眼下很多新媒体扭转战局的关键机遇。

  前面说过,互联网的强项是通过技术、口媒两种路线,获取大量的廉价流量之后,把卖流量(主要是广告)的价格极度杀低,使高成本的细流媒体无法承受。但是,巨流媒体也有阿喀琉斯之踵,大卫打败哥利亚的机会永远存在。巨流媒体有一个关键的弱点:它往往只解决了信息问题,不能解决信任问题,更不解决审美问题。

  在巨流媒体中,当用户看到信息之后,不知道它是否可信、几成可信;除了可信的问题,还有:谁更“美?信任、审美这两个战场,正是细流媒体可以大有作为的主战场。

  那么,在提升第3个因子,提高影响(服务)用户深度方面,也就是在解决“信任”、“审美”这两个战场,我认为,有两个不同流派。沿用《思考,快与慢》一书的作者丹尼尔·卡尼曼的理论,范言直谏将其分为“系统1”、“系统2”两个流派。

  所谓”系统1“流派,我称之为动感情、玩调性的流派,走的是”走心“的路线,它们常说的词是:极致、逼格、情怀、节操、风格等等。这个流派的主战场,主要在快速消费品、娱乐休闲、饮食男女、奢侈品、细分人群、面对个人(To C)的市场之中。

  所谓“系统2”流派,我称为摆事实、讲道理的流派,走的是”走脑“的路线,它们常说的词是:数据、事实、权威、准确、公信力等等。这个流派的主战场,在大宗消费、金融投资、专业人群、面对企业(To B)的市场之中。

  当然,“系统1”和“系统2”流派,也可以配合使用,左右开弓。

  至于第4个因子,即“覆盖影响单个用户的成本”,自然是越低越好。然而,这里所强调是“单个用户”的平均成本,并不意味着要通过降低员工待遇、损害福利来实现。覆盖影响单个用户的成本=总成本/总用户数,也就是说,扩大分母往往比减少分子更有效。花钱到优秀的员工身上、提高效率,往往更有效果。

  说到这里,我们已经解决了《主编死了》一书所提出的问题:新媒体时代,是否还需要主编?不仅需要,而且更加重要。传统媒体时代的旧主编,往往只是按部就班地内容生产而已,新主编的职能是旧主编的10倍以上。他们不再只是所谓的内容生产者,而是横跨内容、技术、服务、推广、销售,既掌握组织灵魂又调动组织肉身“良性独裁者”。他们的工作风格,势必要求像《中庸》的一句话:“致广大而尽精微”。

  抓住20年来第3次大机遇

  如今的新媒体、新主编们,正面临着20年来第3次大机遇。

  第一次大机遇,是实体经济中的房地产,这点完全不必浪费口舌多说。

  第二次大机遇,是互联网的虚拟房地产。从早期的域名,到后来的细分领域网站、电子商务等,前期进入、有效占领、占山为王的人,有的成了BAT一级的互联网寡头,有的成了一方诸侯;有的成了平台的大生意,有的成了赚钱的小公司。

  而第三次大机遇,范言直谏称之为“细分品类、概念、子行业”的虚拟房地产机会。

  未来几年,在大众的头脑中,每一个细分品类、每一个细分子行业、每一个细分人群、每一个细分场景、每一个细分概念,新媒体都有机会去跑马圈地,占山为王,先入为主,胜者为王。随着互联网不断地进行去中介化、去中心化运动,重度垂直、无限细分的时代正在到来,新媒体们的机遇和使命,就在于在这些细分战场,从One变成The One。一旦变成了细分战场的具有垄断性的“The One”,就建立了壁垒,挖掘了护城河,可以收取租值,赚取通行费。

  范言直谏认为,媒体人创业的黄金五年机遇期来了。同仁们,走出”主编死了“的自怨自艾,奋斗吧。更多广告新闻观点请继续关注广告门户网。

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