品牌如何在「做户外广告」时保持优雅?

时间:2019-07-11 09:27:15 分享到:

  

  摘要:网络上关于今日头条各个角度的观点非常多,有人大赞大爱,有人大批特批;有人感性解读也有人理性分析。昨天,陆续有朋友发出Uber最新投放的户外广告。如果我没记错,这可能是Uber在华第一次投放户外。两个品牌截然不同的户外广告引起了人们深究,是给消费者洗脑却完全没有说清楚:你是谁?你和别人有什么区别?为什么我应该下载你?的无脑重复鬼畜广告还是让人耳目一新的简单优雅,哪个更好?

  知道你们正在被和颐酒店刷屏,也知道你们曾被包贝尔柳岩刷屏,明天和后天,或许还有新的东西刷你们的屏,但有些不会刷屏的内容,总会更值得你看看。

  昨夜今晨,想讨论一件关于优雅的事儿。

  昨天,陆续有朋友发出Uber最新投放的户外广告。如果我没记错,这可能是Uber在华第一次投放户外。

  但故事,其实是从热度刚过的今日头条户外广告开始的,先帮你回忆一下:

  今日头条鬼畜广告:每过5秒都要上一次头条!

  网络上关于今日头条各个角度的观点非常多,有人大赞大爱,有人大批特批;有人感性解读也有人理性分析.....之前笔者一直头疼该如何写一篇分析今日头条广告的文章,而在今天看到Uber的投放,忽然给了我灵感。

  一、今日头条广告不够优雅

  结论简单:—— 今日头条的广告不够优雅

  无论是从最表层的文案从鬼畜的电影贴片、从整体的投放策略、从1个亿的大手笔预算,甚至从这波的整体策略来说,不优雅,是我想到比较合适的词。

  为什么?

  一亿元的投放,通过巨大的媒介投放,传递简单粗暴但没什么意义的创意内容,重复给消费者洗脑 —— 这土豪式的追求曝光和记忆度的传播,却完全没有说清楚:你是谁?你和别人有什么区别?为什么我应该下载你?

  长期来看,大规模大预算的广告活动都会对品牌形象和资产产生巨大影响,因此必须明确传递你是谁?你的核心价值或者你的品牌主张。今日头条没有这样做。

  可能还有其他的策略问题:既然已经是4亿用户正在使用的资讯APP,知名度几近饱和,还需要再进行知名度的提升么?

  这点从近期百度指数也可以看出:大规模的投放后并未出现搜索行为的大幅度上升

  文案上,【看今日头条】看似是call for action,但没有支持的号召,引发消费者行动的动机其实还是来自【重复】。也就是说:效果基本来自媒介投放,而非信息和创意。

  疑问还有不少....不过都已经是过去式了。没错,你当然可以说,今日头条的“目标”已经达到了。

  我同意这种分析:

  可能他们的目标,正巧不是长期的品牌资产和形象,而是面对投资人、面对数据压力时的一次强心针。如果他们需要的就是大量廉价的impression和app下载量,那么,他们的目的的确达到了。

  这波campaign达到了他们【为自己设定的目标】,那这样的完成目标,还是不够优雅。

  二、反过来看看优雅的户外广告是啥样的?

  昨晚路过公交车站,顺手拍下来。

  稍微想想它的:文字、视觉、媒介、时间、地点、人群,结合笔者最近坐Uber一次2.99元的体验,我不用多余一个字去解释它的策略,你一定懂的。

  当好的东西出来时,人人都可以体会到它的好,不用多说一句。这就是Uber这次朴实但一定有效的传播给我的感受。

  所以就用这则平面中的词结束吧:好策略,让广告更优雅。

版权所有:上海卿善企业管理咨询有限公司 转载请注明出处