广告投放减少后,保健品在药店增量的两个痛点

时间:2019-07-11 09:26:59 分享到:

  

  目前,药品零售业主要销售的保健食品以膳食补充剂为主,这些产品近年受跨境电商全面开放的影响,销售分流毋庸置疑。与此同时,去年史上最严新广告法出台实施,当年四季度全国广告投放营收因新法减少10多个百分点,其中医疗保健行业受影响颇大,依赖通过“擦边球”广告手段一炮而红的时代已经过去。

  在内外交困的环境下,无论是作为主导产品的生产企业还是销售渠道,都应正视潜在危机。而连锁药店客流下降的趋势,也在倒逼着药房回归专业化。利用药房回归专业化的契机,我们可以尝试从以下两个角度来改进和推动营养保健品在连锁药店销售份额提升。

  在毛利以外,深挖产品的价值点

  “选择比努力更重要”!过去连锁药店在选择保健品时,往往把毛利率放在首位,忽视品类未来的市场价值或者是给连锁带来的资源。所以,要从众多的保健食品中做出合理的商品选择,避免重复竞争,就必须同时综合考虑三个问题:

  1、是否有终端维护团队

  营养保健品的终端维护团队相对于药品终端维护团队来说,其工作内容涵盖更多。除了日常的门店拜访外,还要承担大量的消费者教育、品牌推广工作。所以,连锁药店在进行品类选择时,一定要看这些产品是否有良好的终端团队在维护,这是未来产品动销的基础。

  2、消费者教育是否有方案

  相对于药品的“刚性”消费需求,保健品在终端的定位也就是“潜在需求”。相对来说,保健品在终端要实现动销,必须依靠一定数量级的消费者教育。而目前连锁药店无论是人员和费用上都很难支撑。所以,建议连锁药房在保健品进场谈判时就让工业提供一套可行的消费者教育方案。这样,可以确保消费者能够快速接受产品的相关理念和服务。

  3、是否为市场热点或可培育的细分品类

  保健品在药房是毛利贡献的核心来源,但由于其要产品独特的属性,系列产品中动销的差异性很大。在当下简单粗暴的价格促销竞争环境下,分化更为严重。所以建议在品类选择时,应该对新引进的产品进行有效论证,对于重复程度高的商品品类还是要避免盲目引进。而对于符合市场热点或未来的产品可以降低门槛,丰富相关品类。可以尝试从产品剂型、规格、配方独特性等几个方面综合进行考量。例如,针对蓝光伤害和“低头族”的叶黄素和虾青素类的产品。

  制造爆点营销,增强客户黏性

  药房区别于其他零售连锁经营的一个重要特征就是服务的专业化,消费者对于药房的直接感知也是来自其专业化的药事服务水平。如何利用专业化来契合消费者需求,这是提升连锁药房保健品销售占比的一个重要方向。

  1、会员服务,解决消费者信任度

  药店服务人口一般都比较固定,相对于直销、会议营销等营销模式来说,消费者更容易对店员产生信赖。所以,可以利用店员的专业化药学和营养学基础来建立专业化的“一对一”服务标准。同时,尝试利用微信生态圈、会员档案、责任到人的会员服务等手段来提升消费者的粘度。

  2、把握慢病管理过程中的市场机会

  “慢病管理”之所以能够成为当下药品零售行业的热点,是因为慢病人群带来了长期的市场需求。其实,慢病管理除了可以利用“用药依从度”来保持消费者粘度外,还可合理发掘和营养保健品的“关联销售”或者“联合用药”。特别是长期服用药物过程产生的药物副反应,其实可以通过服用营养保健食品来缓解或改善,这也是机会所在,如“他汀类药物+辅酶Q10”的组合。

  3、合理组合季节性促销资源

  连锁药店中,主题促销或者季节性促销是很常见的一种促销手段。保健品应该成为主题促销的核心品类。这不仅仅是出于毛利的考虑,更是可以避免消费者产生 “长期服药“的消费阴影。例如针对中高考、养生季等主题促销推出的“保健品+器械”“保健品+保健品”等组合促销方式。这是阶段性提升保健食品占比的一个很好方法。

  4、品牌投放需要因地制宜

  多年以来,中国保健品广告常被诟病。所以,其构建品牌之路相对于其他产品来说更加困难。目前市场上真正能用“品牌策略”或“媒体策略”来持续投入的产品越来越少。更多是冠以”**TV”推荐品牌昙花一现式的宣传,借由此来博取渠道进场或者代理商的口袋。待真正全面进入市场后,投入几乎鲜有见到。其实,品牌建立是需要阶段的,合理的媒体投入策略也能取得非常好的推广效果。可以根据产品的不同阶段采用公关活动、互联网精准投放、品牌植入、商业渠道和媒体结合等策略,在当今碎片化的媒体环境下,也能取得非常好的投放效果。

  过去几年,传统渠道和互联网的竞争是我们充分意识到,工业企业和传统零售渠道更应珍惜现有的零售商业环境,而工业品牌也应配合连锁药店的专业化转型,将价值回归到专业服务和消费者,唯有相互的拥抱才能使大家走的更长远!

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