怎样才算成功的产品植入?《纸牌屋》又捧红了谁?

时间:2019-07-11 09:26:44 分享到:

  

  电视剧和电影是兜售生活方式和小众产品的最佳场景

  《生活大爆炸》带火了谢耳朵用的 Alienware 电脑,《来自星星的你》让 YSL 某色号的口红的脱销,而 Netflix 的热门美剧《纸牌屋》捧红的产品有点另类,对,就是那部划船机。

  如果你看过这部剧,可能多少对这个特别的健身器械有点印象。在剧中,划船机是女主角 Claire 送给男主 Frank Underwood 的礼物。一开始,Frank 并不喜欢这个“庞然大物”。后来剧中有不少镜头都是 Frank 在划船机上锻炼,Claire 跟他说着话。

  因为《纸牌屋》的热播,划船机这个产品火了一把。如果在谷歌搜索栏里打“ Frank Underwood ”, 弹出的第一个搜索词就是“ Frank Underwood Rowing”。在谷歌趋势里搜索划船机(Rowing Machine),会发现它的搜索峰值和纸牌屋的播出时间(2013 ~ 2015 每年的 2 月和今年 3 月)有一定重合。

  关键词 “rowing machine” 在Google Trends里的搜索指数

  人们对划船机不仅是好奇而已,根据美国运动健身协会估算, 2015 年全美至少有 1000 万的人使用过一次以上的划船机,比去年同比上升 3%。随之兴起的是以划船机锻炼为主的精品健身连锁(Boutique Fitness)。在纽约和临近的新泽西城,近两年至少出现了 7 家新开的划船机健身房。

  而饰演 Frank Underwood 的凯文·史派西在剧中使用的那个划船机品牌 WaterRower 的产量在过去五年翻了三倍。现在每周的生产量达到了 1000 台。这家公司的创始人 John Duke 于 1988 年发明了划船机。

  在 2013 年第一季开播推出之前,《纸牌屋》的制片人找到了 WaterRower 公司和其他几家做划船机的健身器材公司,最后选中了 WaterRower。后来该品牌的划船机在每一季的《纸牌屋》中都有出现。

  在后几季中有一个镜头是 Frank Underwood 情绪不佳,一把 WaterRower 的手把拉断,把机器弄坏了。一般来说合作品牌是不会允许这样的破坏性镜头出现的,但 WaterRower 同意了这个剧情需要。WaterRower 的销售和市场主管 David Jones 在接受《华尔街日报》采访时说:我们和它(指的是《纸牌屋》剧组)的关系中得到收益已经大大超过了预期。言下之意是,因为这部剧集太受欢迎,WaterRower 可以破个例。

  在健身文化没有美国久远的中国,《纸牌屋》对划船机这一器械的推动作用更加明显。大部分中国消费者可能是通过《纸牌屋》才知道划船机这个东西。

  在百度指数里,“划船机”这个关键词几乎是随着《纸牌屋》的开播而兴起的。在 2013 年 2 月剧集开播之前,划船机在中国的搜索量几乎为零。在 2014 年的播出季搜索量爆增。另外,在百度中,“纸牌屋 划船机”是“划船机”最重要的来源关键词之一,也就是说,很多人是搜索了“纸牌屋 划船机”之后再专门去查“划船机”的。

  如果你在淘宝中搜索“划船机”,你能看到几乎是所有的产品名称中都加入了“纸牌屋”的关键词。

  关键词 “划船机” 在百度里的搜索指数

  为什么划船机会被带火了?《纸牌屋》里的产品展示不多固然是它鹤立鸡群的原因之一。不过,更重要的是,划船机在剧中的植入很自然,剧情将功能表现得很好。 Frank 那样的政客每天活得比较压抑(要勾心斗角争权夺势),需要发泄内心不爽和压力,而划船机在剧中的角色就是那些“负能量”的出口。

  另外,《纸牌屋》不仅恰如其分地展示了划船机强身健体、释放压力的功能,而且也宣扬了划船机背后的生活方式。使用划船机也许能给消费者这样一种心理暗示: “我和 Frank Underwood 在做一样运动,可能离他那样的精英又近了一点。”这样看来,电视剧和电影的确是兜售生活方式、把小众趣产品捧红的最佳途径之一。

  但还是要看什么剧。

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